Data 03/05/2011
Administração Mercadológica
Pesquisa de Mercado
O que é?
Instrumento utilizado para entender a percepção do cliente.
Para que serve?
Auxiliar na tomada de decisão:
Solução de problemas e realizar planejamentos
Cuidado
Exige cuidado em todas as etapas para não fornecer resultados viciados.
Sistema de Informação de Marketing
O SIM serve de apoio ao processo de tomada de decisão.
Informação é a combinação de muitos dados, baseado no conhecimento de pessoas que os interpretam e utilizam para a uma finalidade pensada...
O SIM é o processo pelo qual pessoas, equipamentos e procedimentos coletam, analisam e distribuem informações necessárias, precisas e atualizadas para os profissionais de marketing.
Fatos sobre SIM
Existe um excesso de dados e, em proporção muito alta de dados errados, não confiáveis.
Os dados se encontram dentro da empresa, porém, de forma dispersa e exigem grande esforço para serem localizados.
Dados importantes são suprimidos por conveniência política (interesses) ou por serem polêmico.
Dados importantes chegam tarde demais.
Muitas fontes de dados (importantes) não são encontradas.
A interpretação dos dados é muito pessoal.
Dados e informação são formas de poder (objeto do desejo). Formam-se feudos internos e externos (panelinhas).
Objetivo do SIM
Evitar surpresas desagradáveis.
Justificar ameaças e oportunidades (SWOT).
Obter e manter vantagem competitiva.
Reduzir do tempo de resposta ao mercado.
Reduzir de custos (maximizar dos resultados).
Acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades, tecnologias..., que envolvem os consumidores (as pessoas)
Aprimorar e revisar continuamente o planejamento de longo e curto prazo.
Contribuir para a identificação de a melhor estratégia a seguir.
Origem dos Dados
Dados primários: são exclusivos, únicos sob encomenda, especifica.
Dados secundários: são públicos, acessíveis por qualquer empresa ou pessoa.
A origem de tais dados pode ser: interna e externa.
Podem ter caráter: oficial e/ou informal.
Pesquisa de satisfação de cliente: interno e externo
São dois, minimamente, os tipos de pesquisas que avaliam o grau de satisfação dos clientes: Pesquisa de Clima Organizacional e Pesquisa de Mercado.
Como determinar os objetivos da Pesquisa de Mercados
A determinação dos objetivos norteia todo o trabalho, define o tipo de abordagem, a metodologia e, a análise dos dados obtidos.
Quanto maior a quantidade de objetivos, maior o custo e o tempo necessário para atingi-los.
A forma utilizada para especificar os objetivos e orientar o planejamento da pesquisa é o “briefing”.
Como determinar os objetivos da Pesquisa de Mercado
Para determinar os objetivos é necessário responder às seguintes questões:
· O que se deseja estudar?
· Que finalidade terá esse estudo?
· O que será feito com os resultados?
· Quem está solicitou a pesquisa tem poder para corrigir/modificar o processo, de acordo com os resultados da pesquisa?
· Há tempo hábil para realizá-la?
Pesquisa de Mercado: O Briefing
Para que serve o Briefing:
- Definir de forma clara e objetiva o problema
- Destacar o que se deseja saber
- Esclarecer o que será feito com a informação
- Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses
- Delimitar o público-alvo
- Informar os procedimentos metodológicos esperados
- Fornecer informações sobre o mercado, produto e concorrência
- Prazo de execução
Pesquisa de Mercado: Definição da Metodologia
Qualitativa:
Estudo não estatístico que permitem aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema especifico.
Combinada:
É a pesquisa que parte de um estudo qualitativo ao qual se acrescenta um estudo quantitativo.
O uso da Metodologia Qualitativa
A abordagem qualitativa é recomendada quando:
· Não se dispõe, em relação a um determinado problema, de mapeamento anterior.
· Se pretender verificar mudanças de valores / hábitos / atitudes do consumidor.
Metodologia Qualitativa – Características
Tem caráter exploratório
Não necessita de calculo amostral
Ouve pequeno numero de pesquisas
É dinâmico, flexível
Necessita de apuro na analise, para que se passa possa perceber quais, dentre as informações, tem valor efetivo
Exige rigor no recrutamento
Segue um roteiro pré-determinado
Pesquisa de Mercado: Metodologia Qualitativa: Entrevistas em Profundidade
Seguem, tal qual as DGs, um roteiro previamente aprovado.
Diferenciam-se pela extensão e pelo nível de detgalhamento do roteiro
São utilizadas quando se pretende ouvir um publico diferenciado, que não poderia participar de uma DG; ou ainda para corrigir problemas operacionais ocorridos em DGs
A diferença entre a Entrevista em Profundidade e às DGs, é que a E.P. é realizada individualmente
O uso da Metodologia Quantitativa
Deve ser usado quando:
Já se dispõe em relação a um determinado problema de conhecimento sufieciente para a formulação de hipóteses
Pretende-se conhecer perfis, freqüências, etc.
Deseja-se mensurar características / atributos, ou testar hipóteses.
Caracteristicas da Metodologia Quantitativa
Tem caráter conclusivo
Necessita de calculo amostral
Ouve grande nº de pesquisados
Estruturada e repetitiva
Requer apuro na analise, em especial no cruzamento das respostas
Filtro dos respondentes
Basicamente centrada em questionários
Técnicas de Abordagem Quantitativas
Continua
Realizado a intervalos regulares de tempo, com uma amostra fixa. Procura detectar tendências e oportunidades para um conjunto de produtos e clientes. A abordagem Continua, serve para:
Analisar hábitos de consumo domiciliares
Abastecimento, auditoria e estratégia de estoques
Analisar tendências de market share, preços por canal de distribuição
Painel de consumo em geral
